从“好空调，格力造”到“好电器，格力造”，格力电器000651）（000651.SZ）近年来持续在空调之外的品类加码。年报显示，最近的2023年，空调仍为格力的第一大收入来源；以冰箱、小家电等为主的生活电器营收40.02亿元，同比下滑12.39%，营收贡献比降至1.96%。
在最近的8月2日，格力刚举行了冰洗生活电器战略发布会。格力董事长兼总裁董明珠称，“要积极发展冰箱、洗衣机和生活电器业务。”在这场发布会上，格力还发布了其自研的首款美容仪——格力微电流美容仪。董明珠为这款产品代言，称“用了一个星期就发现了自己变漂亮了”。
查询“格力董明珠店”官方小程序及官网后发现，格力微电流美容仪已上架，基本功能为抗衰，预计8月25日起陆续发货。截止至发稿，官网显示“已售967”，官方小程序显示累计销量为“960+”。
以官方小程序这一渠道来看，格力微电流美容仪被放在了“个人护理”这一商品分类中。在商品详情页有这样的描述：光电热协同注能，横扫肌肤衰老；超能促活美服科技；日常护理可改善抬头纹、法令纹；周护理可深度改善面部细纹，改善粗糙、暗沉。
无论官网还是官网小程序，格力微电流美容仪目前仅仅有“赤霞红”一个颜色可供选择；在服务方面，均标注了“厂家直供”“包邮”字样。同时，两个渠道均明确提及了价格说明和补差说明，称“在订单下单之时起30天内，若同一商品出现降价的情形，消费者可申请补差，赔付方式为配置店铺优惠券”。
相比产品参数和配置，外界对这款微电流美容仪的价格讨论更为热烈。就格力已在售的产品来看，9800元的定价已能赶超空调、冰箱这样的大件产品。如官方小程序显示，格力厨享厨房家庭中央空调风管机的定价为8879元~9229元；晶弘多门冰箱471L定价也仅为9299元。
对比“个人护理”“厨房大电”“手机数码”这类更接近普通用户的产品集群，格力微电流美容仪9800元的定价在众多产品中较为靠前。如官方小程序显示，目前格力在售的干衣机为249元~1199元；上烤下蒸的GOQD-5701Sa双能机价格为9999元。
置于家用微电流美容仪这一品类来看，格力微电流美容仪9800元的定价也是直追国际大品牌。和家用美容仪行业一样，微电流美容仪价格分化特征较为显著。不仅是产品功能和配置层面的差异会影响价格，来自电子商务平台上不同的策略及促销活动等也会影响其价格。
整体来看，微电流美容仪的价格跨度非常大。在电子商务平台上，也存在一些价格在几十元到一百多元之间的产品，具备基本的微电流功能，主要面向入门级用户或预算有限的消费者。价格在百元至千元的产品则较为集中，搭配了多种按摩模式、可调节的电流强度、配合精华液的导入功能等。上千元甚至更高价位的高端品牌，则在配置、功能上更为全面。
以“家用微电流美容仪”为关键词在京东上进行搜索，所对应的产品售价在9000元以上的多为国际大品牌。如韩国WAIU魅影二代美容仪售价17444元，日本宙斯三代美容仪售价16500元，日本CHOUOHC闪蝶美容仪售价12794元。
在发布会上，格力方面并未透露9800元的定价依据和标准。而截止至发稿，格力微电流美容仪产品也仅在“格力董明珠店”的官方平台做销售，天猫、京东、拼多多这类主流电子商务平台还未上架。
家用美容仪最早在2014年开始兴起，2018年后开启狂飙，各大资本纷纷涌入来投资布局，目前已是一片蓝海。国内的美容仪品牌包括雅萌YA-MAN、OGP时光肌、FLOSSOM花至、AMIRO觅光、MARYFAIRY玛丽仙等。以知名度较高的觅光为例，至今已获得6轮投资、最近一次C+融资出现在今年6月，投资方包括腾讯投资、 小米科技、 顺为资本等。
家用美容仪主要搭载射频、微电流、光（包括LED光技术和激光技术）三大主流技术，进而延展出不同的品类。过往很长一段时间里，射频美容仪因其高单价、高利润的特性，成为家用美容仪中的销售冠军。虽然因国家药品监督管理局的新规，该品类曾在今年4月到7月密集下架。但随着该新规在7月宣布将延期两年执行，8月至今多家品牌又纷纷恢复了射频美容仪产品的销售。
就格力而言，其虽为首次发布美容仪产品，但跨界美容仪赛道早有迹象。瑞玞生物医学（深圳）有限公司是一家医疗美容产品及材料研发生产公司，旗下拥有TECHGENE她境和di-Rejuv氐瑞两大护肤品牌。企查查多个方面数据显示，今年2月，格力旗下的珠海格创新空间产业基金合伙企业新增为该公司的股东，出资额为53万元，对应持股票比例为3.92%。
对瑞玞生物的投资，被市场看做格力为跨界美容仪赛道所做的准备。到了今年5月，格力还投资成立了“珠海格力医疗器械有限公司”，注册资本为1000万，营业范围包括医疗、医疗美容服务、第二类及第三类医疗器械生产等。
目前，格力推出的首款美容仪搭载的是微电流技术。在射频美容仪有了近两年的“宽限期”、2026年4月1日起才进入“械字号”时代的背景之下，未来格力是否会生产别的类型的美容仪产品仍值得关注。
如发布会上格力的表态，生活电器业务已是其重点发布的品类。作为较早就进行多元化布局的家电集团，从空调到手机，从家电业务到新能源业务，格力在空调主业之外的产业发布也一直是市场关注的焦点。
事实上，在冰洗生活电器战略发布会之前，于今年5月，格力刚刚进行了组织架构的调整，直指生活电器业务。根据多家新闻媒体报道，5月9日，格力内部发文宣布，将家用空调、小家电经营部、冰洗及生活电器经营部的职能及人员合并，首次成立家用电器经营部，并任命卢陆群为销售总监。
这意味着，未来格力所有面对C端的家用电器品类营销体系有望做全面整合。而卢陆群作为知名职业经理人，曾在京东任职；过去两年担任珠海桓格数字科技有限公司（格力河北地区的代理商）的CEO，稳住了原河北格力省代徐自发退出后的市场。市场分析一致认为，此举释放出未来格力家电全品类营销协同发展的信号。
从近年的表现来看，格力围绕生活电器领域不断布局。美容仪或仅是其中一个部分，如企查查数据就披露，格力在8月6日还新增了一项实用新型专利授权。对应的申请号为“CN8.2”、专利名称为“一种可折叠收纳的电吹风”。
从业绩表现来看，当前格力的生活电器业务确也存在增长压力，亟待破局。最近一期年报显示，2023年格力营收、利润“双增长”。从细分业务来看，仅生活电器业务出现营收同比下滑。
具体来看，格力2023年营收约2050.18亿元，同比增长7.82%。其中，空调业务营收1512.17亿元，同比增长12.13%；对总营收的贡献比为74.13%，仍为第一大收入来源。同期，冰箱、洗衣机、厨房电器、清洁电器在内的生活电器营收40.02亿元，同比减少12.39%，对总营收的贡献比也降至1.96%。
拉长时间线年首次在年报中披露生活电器业务的营收情况，彼时规模为16.18亿元。到了2019年，该业务创下55.76亿元的营收最高值；但2021年~2023年该业务的营收已“三连降”。
不过，格力电器业务的毛利率水平仍保持稳定，2020年~2022年分别为31.81%、33.16%、33.19%；同期，格力整体毛利率水平在24.48%~26.04%。
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